No existe marketing sin marcas. Estas son el leit motiv del marketing y, probablemente, de los negocios. Estamos rodeados de ellas por todas partes. Marcas de ropa, de teléfonos móviles, de carros, de zapatos, de lo que tú quieras. Algunas son muy conocidas, otras no. Y esto se debe a un factor primordial: el branding.
¿Qué es una marca?
Marca es el identificador de los bienes y servicios que ofrece una empresa o una persona, y permite diferenciarla de sus competidores. (1)
Siempre tendemos a pensar solo en las marcas comerciales, pero también existe la marca personal. Tanto es así, que muchas veces las empresas acuden a una persona con una marca personal muy reconocida para que promueva la marca de la empresa. Es el caso de Toyota, conocido fabricante automotor, que en 2003 contrató al actor Brad Pitt para el comercial del nuevo Corolla New Sensation.
A una persona con una marca personal muy desarrollada, y que posee la capacidad de hacer cambiar la opinión de las personas, hoy día lo denominamos influencer. Emplear a estas personas para promover un producto o servicio es lo que sería marketing de influencer. Como podrás ver, este tipo de marketing existe desde antes de que surgiera el término influencer.
Sin embargo, la definición de marca es algo muy intangible, como las marcas mismas. Bien lo dice Sergio Ramírez: “una marca es lo que una persona cree que es una marca”. (2)
Pero lo que las personas piensen o sepan de una marca, en realidad se debe al branding. Veamos su concepto:
¿Qué es branding?
Branding es todo el trabajo que se realiza para dar a conocer o promover una marca.
Aunque algunas veces se traduce como creación de marca, prefiero utilizar el término reconocimiento de marca como traducción de branding al español.
Cuando hacemos una campaña publicitaria para impulsar una marca la llamamos campaña de branding. Pues bien, en realidad es una campaña de reconocimiento de marca.
Tipos de branding
Si bien hay muchos tipos, básicamente podemos clasificarlo en dos categorías.
Comercial o de empresa
Es el que realizan las empresas para dar a conocer la marca comercial. También podemos incluir en este grupo a las instituciones, asociaciones, y otros entes. Es decir, todo lo que no sea una persona.
En el área comercial existe una caso especial: los negocios B2B, donde el cliente final es una empresa. La forma de promocionar negocios hacia empresas es el objeto del advertising B2B.
Personal Branding
Cuando la marca es una persona, hablamos de branding personal. Los diseñadores de moda son un claro ejemplo de marca personal. Siempre resaltan por su nombre, el cual destacan incluso por encima de sus producciones. De seguro conoces a la siguiente diseñadora:
Elementos importantes del branding
A la hora de hacer branding, existe un conjunto de elementos básicos que debes tener en cuenta. Estos son los factores sobre los que se apoyará la estrategia de marketing para proyectar la marca hacia el público.
El nombre. Escoger el nombre y todo lo que ello implica es el objeto del naming (denominación de marca). Debe ser fácil de recordar por el público y que lo relacione con el producto o servicio principal de la empresa.
El logo. Es una imagen conformada por texto o símbolos gráficos que representa a la marca en cuestión. Retrata su esencia. La idea es que la gente al ver el logo, piense inmediatamente en la marca. Sus colores vienen a ser los colores representativos de la misma.
La imagen corporativa. Alrededor del logo se construye toda la identidad gráfica: sitio web, banners publicitarios, perfiles sociales, fuentes tipográficas, etc. Todo lo que muestra la empresa para hacer branding. Debe ir en consonancia con la identidad corporativa.
El slogan. Es una frase corta que emplea la empresa para atraer a los usuarios, que identifiquen fácilmente sus productos y recuerden la marca. El ejemplo más notable de utilización de un slogan es Nike:
Imagen de marca
El trabajo de branding que hace una empresa obtiene un resultado: las personas se forman una idea sobre la marca. La perciben de cierta manera y la asocian con algo particular. Y como cada cabeza es un mundo, la imagen que tenga yo pueda ser diferente de la que tengas tú. Expliquemos mejor este trabalenguas con un ejemplo:
Rolex es una marca de relojes históricamente famosa. Para mí significa relojes bellos, de lujo, con un acabado impecable y una maquinaria perfecta que dura toda la vida. Para mi vecino, son unos relojes carísimos, cuyo precio no tiene sentido pagar. Para un artista de Hollywood, un Rolex tal vez sea un símbolo de status, de logro profesional. Es decir, cada uno tenemos una imagen de marca diferente.
Reputación online
Una cosa es lo que piensas de una marca (imagen de marca) y, otra muy distinta, lo que dices de ella. Todo lo que se publica en redes sociales, en sitios web, que se refiera a la marca conforma su reputación online. La relación entre imagen y reputación es como la de idea/opinión: una idea es lo que piensas sobre algo, pero cuando la expresas pasa a ser una opinión. Cuando hablas de una marca, estás dando forma a su reputación. De allí que las empresas deben cuidar este aspecto.
Conclusión
El objetivo de hacer branding es que la imagen de la marca coincida con lo que la empresa desea proyectar. Para esto no solo influye el marketing que aplique, sino también su forma de actuar. ¿Estás de acuerdo con esto o tienes otra opinión al respecto? Dímelo en los comentarios.
Fuentes
(1) Paula Nicole Roldán, 23 de noviembre, 2016
Marca. Economipedia.com
(2) Sergio Ramírez, 1 de mayo, 2019
¿Qué es el branding? Guía completa con ejemplos. Sergioramirez.org
